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中国保健酒市场:不经历风风雨雨怎能见彩虹?

保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的动荡,都不可抗拒地传递着新的信息。 过去暴利的时代已经一去不复返了。 低利润的日子悄然来临,市场规范正在考验着每个人的能力。 神经必须要么适应,要么被消除。 过去那种粗放式的经营方式和过去对甜蜜利润的渴望已经无法生存。

近年来,关于酒与健康的话题层出不穷。 众多的不良事件和社会评论让传统白酒失去了越来越多的潜在消费者。 “饮酒过多有害健康”的认识正在影响着越来越多的人。 人,而能品酒、懂酒的人年龄结构越来越老,新生代群体是靠饮料、洋酒、啤酒长大的,这意味着潜在的消费群体正在日益萎缩。 面对这个不争的事实,为了摆脱困境,寻求新的增长点和突破口,不少白酒企业纷纷进军保健酒行业,希望能在保健酒行业找到举足轻重的一席之地。 随着白酒行业巨头纷纷加入,保健酒市场突然被激活。 以五粮液集团为例,已有龙湖酒等6个保健酒品牌,并陆续推出新品牌。 被誉为国酒的茅台也不甘示弱,茅台不老酒也上了柜台。 已经在市场上占据绝对优势的古灵神、张裕至宝三边、椰岛鹿桂酒、金酒等,都表明一个“健康酒”的时代已经到来。 于是乎,行业内、行业外的人都垂涎欲滴。 从保健品公司万基、昂力、大印象,到房地产公司展盛集团,一场争夺市场份额的战争正在弥漫。 这不,各种带有保健、滋补、壮阳、健身等概念的保健酒充斥在酒店、超市的展示柜上。 有数百个品牌。 这些包装精美、价格昂贵的产品大多只能在商店买到。 架子上布满了灰尘,很少有人关心它们。 即便如此,仍然有不少厂家陆续推出新品,大有你唱我登场的趋势。

然而,中国的保健酒市场真的像那块看似甜的蛋糕那么甜吗?

纵观国内保健酒市场,专家指出:目前,我国保健酒的市场基础十分薄弱。 现在还处于战国时期,有规模的品牌屈指可数。 市场多以鹿桂酒、金酒、至中、五加皮等主要品牌为主。 其他如张裕三边、茅台不老酒等,虽然其母品牌是行业品类的巨头,虽然有品牌延伸效应和资金。 渠道优势,但其市场表现却差强人意,更何况其他产品不具备这样的资源和优势。

市场的规则是你可以给消费者他们想要的东西,而不是你想给他们的东西。 因此,消费者的消费观念、消费方式、消费认知是市场的尺度。 在大众消费观念中,保健酒就是药酒。 健康的人认为自己不需要进补,但亚健康的人却不敢乱吃进补。 同时,大多数消费者认为保健酒是滋补药酒,不适合四季饮用。 这也给保健酒行业的发展带来了致命打击。 。 目前,中国保健酒市场的一些主流品牌大多以保健、滋补、壮阳、健身等概念为品牌策略和定位。 他们中很少有人有自己独特的定位。 这也是保健酒市场缺乏全国领先品牌的原因。 一。 如何打破气候、季节观念的束缚,长期、有计划地引导和培育市场,是目前保健酒企业最难攻克的问题。

保健酒的消费是典型的具有个人功能需求的产品。 其消费形式应以个人日常消费为主。 对功能价值的需求应该高于对情感价值的需求。 这是一种保健行为。 它的消费场所也是在家里。 消费是主导因素。 从某种程度上来说,保健酒是“保健+酒”的结合体。 “酒”只是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的。 人们强调营养保健,就是给身体补水。 这不是治愈方法。 然而,市场上不少厂家在宣传中都存在虚假宣传,一味强调产品的药用功效。 这种饮鸩止渴的行为也严重影响了整个保健酒行业的发展,最终导致了消费者的信任危机。

保健酒作为一种具有药用价值的酒,应该有广阔的发展空间。 我国因其深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗,长期以来一直流行酒文化。 然而,随着社会的进步和发展,过量饮酒对身体有害的现实不得不重新审视,而保健酒以其健脾、开胃、滋补、强身的功效逐渐受到市场的青睐。实力雄厚,份额也在迅速扩大。 发出自己的声音。

2005年,以古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在央视黄金时段投放广告,标志着它们正在改变地区消费习惯,进军全国市场。 根据我们掌握的数据,保健酒的市场容量:2001年约为每年20亿元,2002年为26亿元,2003年为33亿元。可以看出,每年的增长率表明市场需求量正在以同样的比例扩张,这应该是个好消息。 但前景虽好,但许多中小企业不管条件是否成熟、合格,都虎视眈眈,不愿坐视不管。 或许在他们看来,保健酒领域并没有深厚的科技背景。 无非就是酒基加上中药而已。 该过程简单且易于模仿。 于是,仓促推出产品、急于赚钱,导致市场上出现了许多不知名的名牌产品。 他们在诉求中反复强调长寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫等作用,在口味、色泽、包装等诸多方面都尽量接近名牌产品。 这些都无法撼动湖北金酒和椰岛鹿桂酒在消费者心目中耕耘多年的市场份额。 前两者以及浙江的治中、五加皮品牌的市场份额约为10亿元。 对于很多中小企业来说,这是一个不可能实现的目标。

在微利时代,很多行业都活得小心谨慎。 保健酒市场也面临着激烈的竞争。 如何在与对手的竞争中抓住商机、赢得利润,寻求商业模式和营销模式的创新是关键。 。 通过调研,我们发现市场上的保健酒主要功效有以下几点:

(1) 滋阳壮阳、补肾强体

(2)延缓衰老、益寿补气

(3) 腰酸腿痛、风湿肌肉松弛

(4)滋养肌肤、活血美容

这些品种基本涵盖了我们能看到的众多同质化产品。 为了生存和壮大,各个企业都想尽一切办法,绞尽脑汁。 有的广告渠道、有的体验促销、有的终端促销……这样的例子不胜枚举。 保健酒用一只手的手指头就能数起来,发展到鼎盛,经历了以下四个阶段:

第一阶段:自然生存阶段。 主要是因为进入老龄化社会以来,中老年人体质虚弱,导致市场上以止痛减伤为主的传统药酒兴起,如接骨酒、虎骨酒等在 20 世纪 70 年代和 80 年代很流行。 现阶段主要是通过产品展示自然销售来实现利润,相应的症状也比较简单。

第二阶段:市场炒作阶段。 此阶段商业意识、广告意识觉醒,豪迈造势、扩大功效、广告轰炸、专柜销售。 比如20世纪90年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、确实参、鸿茅药酒等,有的带有“玉泉”二字,有的带有“一健健”二字。 他们的共同特点是根据症状进行有针对性的疗效宣传。 但由于过度夸大炒作产品包治百病的神奇功效,最终导致市场资源透支,急功近利,引发争议,不得不停产。

第三阶段是品牌导入阶段。 如何在充满问题的世界中树立市场信心,充分激活潜在需求。 随着生活节奏的加快和健康意识的提高,饮酒对身体的危害已众所周知。 保健酒以健康为推广突破口,需求巨大。 ,关键是要避免过度炒作带来的负面影响。 因此,传播品牌、树立企业良好形象,打情感牌、礼品牌、文化牌,在这个阶段就显得尤为时尚。 以金酒、椰岛鹿桂酒为代表,注重规模化、精细化经营,突出差异化、个性化,渠道策略各异。 前者突出餐饮,后者突出送礼。 两人都善于探索传统文化。 基金会融合现代消费者需求心理,注重品牌理念,因此迅速成为行业领先品牌。

第四阶段:英雄纷争阶段。 自2001年以来,保健酒市场每年以30%的速度增长的现实引发了一些强势资本的介入,跨行业资本纷纷进入。 联合做大做强的理念引发了惊心动魄的市场格局。 一时间,市场上群雄逐鹿,硝烟四起。 在这种情况下,双方你来我往,互不相让。 这一时期,五粮液的龙虎酒、茅台的福老酒系列、昂立集团的养生酒等都开始在市场上蓬勃发展。 据悉,万基集团、大印象集团等也纷纷准备推出保健酒系列。 这一阶段的最大特点是一些大企业跨越行业边界和细分市场,针对消费者需求设计开发新理念、新方法、新策略,从而实现从产品创新到客户创新。 但不和谐的是,一些中小企业厂家为了迎合某些利益,推出了所谓的“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等,实在是耸人听闻。

从四个阶段的划分我们不难看出,发展的过程实际上就是创新的过程。 保健酒市场容量如此巨大,又关系到重大健康问题,不可能没有相关标准来强制执行和强化。 据了解,中国保健协会在《保健食品注册管理办法》中规定,保健酒与药品一样,对生产车间、成品仓库、厂区环境等硬件设施有严格的规定。 生产企业必须通过GMP或GAP认证才可以生产和销售。 想必真正如此专业、规范的巨头屈指可数,但外资的强势进入还是会给这个行业的发展带来一些希望。

中国国际健康科学研究所首席营销专家于飞先生一针见血地指出:一个发展迅速、发展空间巨大的行业,必然受到嗅觉敏锐的资本的追捧。 行业外的很多资本没有必要加入保健酒的制造。 这意味着保健酒的春天已经到来。 中国保健酒市场弥漫着血腥味。 公司正在努力工作,一场战争即将发生。 蓝帽子(卫生部批号)、白衣服(酒类包装)的保健酒企业如何在竞争中获胜,是行业内所有人都迫切需要解决的问题。 专家指出:保健酒营销并不是白酒营销或保健品营销方式的简单移植。 相反,保健酒产品的推出是一个严格的过程。 它不能与酒精等同,也不能完全按照保健品的思路来操作。 整个推广过程中,要兼顾酒类和保健品的特点,控制酒类和保健品的特点。 两者之间必须有一个良好的平衡。 相反,保健酒将会陷入既非驴非马的尴尬境地,步入与保健品、葡萄酒行业同路,成为又一道失落的风景。 我们总结了十几年经营健康产业的丰富实践经验,总结出健康产品成功营销的四大步骤,供众多同行参考:

准确的品牌定位和文化内涵是前提

中国的酒文化源远流长,茅台将继续传承下去。 五粮液最重要的资产也是品牌价值。 保健酒的消费者也是认同酒文化的人。 一旦他们习惯了某种产品,他们就会更加忠诚并继续使用它。 消费者看到市场上各种“保健酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,实在分不清谁是谁。 这是因为目前很多保健酒企业盲目跟风,只注重产品不注重品牌。 保健酒在宣传中应加强“酒”的定位,明确其不是一般意义上的保健酒,而是属于酒的范畴。 其次,需要强调的是,它是一种能够起到保健作用的酒,让消费者在享受饮酒乐趣的同时,还能达到一般意义上的保健作用,以免在消费时产生心理禁忌。 。 曾有厂家在餐饮渠道推出高价XX伟哥酒,但最终以失败告终。 试想一下,谁会在公开场合暴露自己缺乏信心? 而被誉为新一代营养米酒的“和酒”却凭借“和为富”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。 “椰岛鹿桂酒”以亲情和感性作为产品与消费者之间的最高利益纽带。 它在功能理念上区别于其他产品,减少了替代品的竞争压力,扩大了消费范围。 专家指出,只有注重品牌建设,建立良好的形象与品质关系,提高消费者对品牌的认知度,才能进一步提升和传播产品知名度。 保健酒无论从营销方式还是从业绩来看,都不应该是保健品、保健酒。 一个产品要想获得长远发展,就必须建立自己的品牌。 在保健酒的营销中尤其如此。 志中和坚定不移地打“历史牌”,和酒以独特的方式弘扬“和谐文化”,椰岛鹿桂酒坚定不移地走“亲情”之路。 “绿色的比蓝色的好。” 我们相信,随着市场的快速发展,保健酒、保健品很快就会与酒相媲美。 当然,这需要我们的努力。

理念细分到位,引领需求是根本。

众所周知,金酒的主要功能是免疫调节、抗疲劳,辅助功能是补肾。 椰岛鹿桂酒的主要功能是免疫调节、抗疲劳,辅助功能是补肾、抗风湿。 龟灵吉的主要功效是固精固肾。 五笔保健酒的主要功效是增强肾气。 前不久推出的“张大宁酒”,被打上了“补肾第一酒”的烙印。 还有四川的大黄酒、湖北的雄风酒等,它们的功能几乎都以“补肾”、“壮阳”为主,都在争先恐后地打“强壮牌”。 诚然,重视功效是保健酒的成功因素之一。 但所有的保健酒都强调一种功效。 就好像大家都挤在一条船上。 你可以上,我也可以上。 最后的结果必然是船翻、人死。 保健酒只适合男性吗? 难道男人除了春药就没有别的需求了吗? 我们都知道保健酒是添加药材使其具有药用价值的酒。 古代有很多药酒。 除了大家熟知的壮阳药外,还有抗风湿、抗关节疼痛、活血化瘀、解毒等作用。 消防等。所以结合现代人的生理和心理需求,保健酒应用的市场非常广阔。 从卫生部发布的22项应用许可标准来看,还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等方面的内容。专家指出,在未来的发展过程中,保健酒必然会走向功能性的方向。一条细分的具体路径。 因为人体的需求将会多元化,保健酒也会以补肾、抗风湿、补血、美容、排毒等功能为主的各类产品出现在消费者的眼前。 人们的生活水平不断提高,对生活质量也提出了更高的要求。 对健康的希望和渴望是现代社会每个人的需要,不仅是老年人,还有男女老少。 在保健品市场中,针对女性开发的保健品几乎是整个消费市场的主力军。 保健酒企业还可以开发具有美容护肤、补血补气等功能的低度保健酒,牢牢抓住女性的消费心理。 ,从而开创了保健酒的新天地。

营销模式创新,差异化路线是法宝

保健酒25年的发展历程中,销售渠道始终遵循“超市+餐饮”的模式。 在超市渠道,椰岛鹿桂酒以其“孝敬父母的酒”的合理定位和合适的价格赢得了消费者的青睐。 在餐饮渠道,中国金酒以小瓶、低价策略占领食品市场。 保健酒两大巨头,一个抢占了超市礼品市场,一个抢占了大排档市场。 这两大巨头占据了保健酒市场的很大一部分。 对于任何一家保健酒企业来说,想要在这两个细分渠道中抢占市场份额都不容易。 专家指出,在这个产品高度同质化的时代,差异化营销才是出路。 在保健酒市场中,除了超市渠道现有的礼品市场和餐饮市场外,还有很大一部分市场需要企业开拓,即药店渠道和专卖店渠道。 众所周知,中药店近年来发展迅速。 现在大大小小的药店遍布大街小巷,而且规模相当大。 保健品、日化产品也早已瞄准了这一市场。 保健酒是酒与保健品的结合体。 复杂的情况下,采用药店渠道将是大势所趋。 保健酒是一种可以少量、长期饮用的酒。 如果使用者能够在正确的指导下长期适量饮用,对人体会有很大的作用。 为此,以专卖店的形式作为保健酒企业面向消费者的窗口,为消费者提供一个具有销售和售后服务双重功能的场所,为有需要的消费者提供产品直销和指导服务。长期饮用保健酒,为顾客建立电子档案,指导如何饮用。 在培养了忠实的客户之后,他们会引入许多其他新客户,逐渐形成良好的声誉,这也是避实就虚的好方法。

服务彰显人性,打造口碑是关键

虽然很多保健酒企业已经意识到社区营销这个渠道的重要性,纷纷将产品放入社区的便利店进行销售,也有一些保健酒企业进驻社区做一些品牌推广活动,但这并不能解决问题。这是真正的社区营销。 真正的社区营销是一个长期的社区推广(或有计划的重复间歇性)组合推广的过程,不是一两次简单的社区活动就能完成的。 事实上,社区活动只是保健酒销售的隐形载体,“服务”才是让它充满生命力的真正武器。 深入细致的情感沟通是消除消费者信任障碍的最佳方式。 消费者购买行为发生后,深入细致的情感沟通是提高消费者满意度、维持忠诚度、提升美誉度的重要环节。 只有营销团队与消费者进行深入的情感沟通,才能实现保健酒服务营销经久不衰的营销方式和最高追求。 我们都知道,保健品作为一个有效的口号,企业应该关注消费者的售后情况。 但保健酒的销售通常只发生在超市或商店。 货物结算后,厂家与消费者之间就不会产生冲突。 这种一次性的营销方式无疑是切断企业与消费者之间纽带的罪魁祸首。 为此,有效推广亲切化、人性化的服务模式,化解保健酒企业与消费者之间的鸿沟势在必行。 香××酒业举办有奖征文征集人生格言、评选忠实顾客等活动,并规定所有参与者均可获赠简单礼品品尝。 通过这种与消费者的互动形式,我们不仅拉近了与消费者的距离,也提升了品牌的公益性和美誉度。 我们保健酒企业或许能从中得到很多启发。 例如,在保健品的运营模式中,积分制、会员卡等以诚信为先、务实为先的服务形式都值得借鉴,并可以形成一套具有保健酒独特风格的服务模式。从他们身上探索出来。

可以预见,在不久的将来,保健酒品类将成为中国白酒行业和中国保健品行业增长的主要动力。 如何在混乱疲软的市场中找到一条具有中国保健酒特色的成功之路,是众多保健酒企业为行业重新崛起必须肩负的神圣使命。

但现实条件下,保健酒行业相对较低的门槛却带来了热潮,国家也在严格规范这一行业的发展。 我们认为,保健酒企业要想真正实现长久经营,应努力通过国家食品健康字审批或绿色食品认证,是确定其行业地位、开展营销的有力保障。 国家统计局总经济师姚景源认为,中国过去6年工业利润率45%的高增长时代可能已经过去,未来可能是微利时期。 微利时代或微利时代的到来,预示着中国企业的管理热潮和创新热潮的到来。 现阶段,保健酒市场要想真正实现跨越式发展,三个方面的努力不可或缺:

1、产品创新。 是指在产品的口味、色彩、包装、促销等方面大胆突破、准确定位、差异化,以区别于同类竞争对手。 据悉,五粮液保健品公司开发了针对性别的保健酒花酒,就像饮料中的“她”和“他”一样,这是一个引人注目的卖点。

2、技术创新。 正如经济学家魏杰认为,任何能够带来新价值的技术变革就是技术创新。 如果说我们一时很难在核心技术上取得突破,那么非核心技术的创新也能带来很多价值。 例如,除了现有的传统渠道外,可以考虑新的渠道来增强竞争力。

3、服务创新。 保健品的服务创新除了打折、打折、送货上门、回访等有形手段外,还应注重消费者的人性化、个性化需求。 服务创新的前提首先是服务理念创新。 ,其次是服务质量和服务标准。 在微利时代,除了通过传统渠道与消费者沟通外,还可以整合现有资源优势,利用网络平台、电话销售、社区销售、建立数据库管理系统、强化服务链流程等为消费者提供优质的服务。以最专业的服务。 (于飞)

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作者 admin