2020年,酒类市场正在发生快速变化。 随着“90后”、千禧后群体的崛起,酒类消费主体也在悄然发生变化,刺激供给侧提供新的选择。

此前,酒类市场分为白酒、啤酒、葡萄酒三大类,占据了近90%的市场份额。 果酒只是众多小品类之一。 如今,当年轻人接受软饮料、果汁教育成为酒类消费新主流时,传统的白酒、黄酒、啤酒等品类已经不能满足这些人在口味上的需求。 相反,低度、浓郁的果酒产品更有吸引力。 许多。

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据统计,近两年,在酒类市场普遍低迷的环境下,更受年轻人喜爱的洋酒、果酒以超过50%的销量增速抢夺消费者的酒杯。 %。 国内新兴果酒品牌发展迅速,抢占市场份额。 与此同时,它们的商业化似乎也被按下了加速键。 从早期“玻璃酒桶泡水果”的刻板印象,到郊区草坪上的野餐布,年轻人在人们的聚会和直播中成为了葡萄酒行业的新宠。

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据《2014-2018年中国果酒研究报告》显示,我国果酒销量年增长率为15%。 果酒市场潜力巨大,吸引着越来越多的企业进入“赛道”。 大军来临之前如何抓住新趋势? 美健青梅酒的营销策略或许可以为行业提供参考。

四角度“微纪录片”TVC解锁梅剑的价值内涵

社会经济发展到今天,人们的消费需求早已超越了物品本身,情感、文化、故事等附加值也成为消费者决策的重要因素。 仅仅向公众展示一款美味的果酒并不足以激发购买欲望。 还需要品牌理念所承载的意义和情感。 如果一个产品能够与大众心目中的某个记忆或者某个场景产生关联,那么它就可以与市场上的同类产品区分开来。

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今年夏天,梅健前往中国普宁、大理、广州和日本福井,从原材料、文化、风味、工艺四个维度创作了一套纪录片式的TVC,并邀请了四位专家,为他们创作了一套纪录片式的TVC。各自的领域。 一位权威人士作为《梅花》的代表,跨越时空,从四个维度品鉴青梅酒,引出好梅酒的定义,重新勾勒青梅酒的形象。

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这组影片选择了更符合年轻人喜好、符合夏日气息的清新风格。 无论是舒缓的节奏,还是恰到好处的留白、空镜头,都给观众留下了足够的感受和想象的空间。 在众多宣传“小电影”中,其中最为引人注目。

“一杯好梅酒,必先有一好青梅”。 没有百科全书式的介绍,没有官方配音,只有主角闲聊般的语气和接地气的时尚,从当地人的角度介绍普宁人的“骄傲”——若枝大李子。 “怎样才能选到好的青梅呢?核要小,果肉要厚,要酸,但不要太高。”

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“传统与现代之间的严谨工艺,造就了一杯好梅酒。” 虽然梅酒起源于中国,但现在说起梅酒,大多数人想到的都是日本品牌。 因此,梅美在影片中巧妙地呈现了他的市场洞察。 他通过中日梅酒的对比,展示了中国青梅酒的独特口味。 梅美以日本梅酒酿造大师的味觉经验为基础,将传统的蜜饯工艺与现代酿造技术相融合,形成稳定的风味。

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“一杯好梅酒,应该搭配千变万化的中国菜。” 当这些能吊起大众胃口的画面聚集在一起时,除了口水的分泌,还有一种对清爽体验的渴望。 对于复杂多样的中国菜来说,梅酒的酸甜口味更能激发出每道菜的特色。 喝多了,口感柔和,清爽不油腻。 浓郁的开合味道,喝一口青梅酒就能瞬间平静下来。 。 影片中,梅美设置了一个非常沉浸式的用餐场景,朋友们碰杯,展现了青梅酒的清澈酸甜的口感和餐桌上的包容性,同时也颇具人性化。

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青梅酒已有千年历史,但今天人们提起青梅酒,总有一种距离感。 想要青梅酒贴近大众,就必须唤醒大众的文化记忆。 “好的青梅酒应该有中国文化和记忆。” 梅剑运用书法、典故等文化元素,重点呈现青梅酒背后岁月的厚重与历史。

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从根本上看,这套TVC与一般TVC的“不同”不仅表现在青梅酒的审美上,更体现在营销思维上。 消费者不会改变自己的喜好和习惯并尝试不熟悉的东西。 既然如此,为什么不主动去接近他们呢? 既然消费者追求的不仅仅是纯粹的酒,而是一种记忆、情感、文化,为什么不迎合消费者内心的需求呢?

在当今娱乐快速发展的时代,这种无声的润物细无声的力量往往更能引起大众的同情和共鸣。 或许这就是为什么这组前期宣传不多的影片,能在短短一周内获得近200万播放量的原因。 量的直接原因是贴近大众是一切营销的核心。

多圈层KOL覆盖全领域,美健带头青梅酒“品类教育”

这套品牌TVC,从云端拉近青梅酒与大众的距离,也具备裂变能力,撬动品牌后续传播。 从四个角度引起受众的兴趣和认知后,如何激发消费者的欲望并最终实现行动,将考验Umi对消费驱动心理和信息接收习惯的把握。

梅健下一步将利用美食、酒类、文化等不同领域的KOL,跨微信、微博、知乎等多个平台,多角度输出、曝光品牌TVC内容,实现品牌传播。 外围助攻。 这种延伸传播链、加入KOL造势、打破壁垒的做法,帮助Umejian打造了跨圈子的品牌影响力。

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Umemi的传播布局也主要围绕TVC的主题。 KOL在原料、技术、风味、文化四个方向探索知识和内容时,他们聚焦于某一领域,并在积累的基础上提供和补充更充分的基础信息。 优质内容得到梅健的认可。 毕竟,就TVC而言,一方面能够引起大众的共鸣,但一分钟所能承载的信息量确实有限。 Umejian在提供KOL视角的同时,也给了他们充足的表现空间,让他们完成知识的深度渗透,丰富品牌故事。

有趣的是,在这四个方向中,风味章节还可以洞察Umejian打造中国餐酒的雄心。 在以白酒和啤酒为主的市场中,更多的情况是食物搭配葡萄酒,而不是葡萄酒佐餐,中国佐餐酒市场还存在较大差距。

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梅健此次营销活动瞄准了这一新趋势,着力打造青梅酒佐餐酒形象,打造餐桌品牌。 无论是在TVC中强调梅的味道适合搭配食物,还是与KOL合作打造青梅酒的多个餐桌场景,都可以看出梅在打造中国佐餐酒方面的细致和用心。

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美健此次沟通抢占佐餐酒市场有一个精准的方向:安利青梅酒多搭配火锅、烧烤、小龙虾等年轻人喜欢的菜品,口味更刺激; 场景常常如下:与朋友共进晚餐。 一般来说,日常用酒伴奏更多的是被朋友用来分享自己的“好东西”,尤其是对于追求个性化品味的消费者来说。 因此,如果要塑造佐餐酒的形象,多人场景确实比时下流行的“小酌”、“独饮”更适合。

此外,梅米传播的一大亮点就是迎合年轻人的创新业态。 相对而言,90后更追求个性、小众。 他们喜欢新鲜有趣的事物,同时保持着强烈的好奇心。 如果他们想要吸引这个群体,就必须创新而不是墨守成规,美健也将消费者群体的洞察投入到这次营销中。 因为青梅酒的历史本身就有其分量,如果控制不当,很容易陷入说教的僵局。 为了让内容变得更有趣,除了常见的图文之外,美剑还做了一些新的尝试,比如与B站知名UP主合作,利用博主优质的PGC创意创作古代动画,并植入Mei See。

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片中人物无所不谈,从酒到青梅酒。 与人物色彩相匹配的夸张表情和配音保证了趣味性,但内容并没有减少。 各种诗词词典典故的发挥,颇具话题性。

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此外,梅健还尝试与公众号合作创作原创漫画,从青梅的角度展开故事,从青梅到青梅酒,在讲述青梅古今故事的同时,也保证了其受欢迎程度。 。

“社区+朋友圈”私域流量安利,没想到你是这样的青梅酒

“私域流量”可以说是2019年到2020年的热门,相比公域流量的垄断和成本,其自由、自主的掌控对企业有很大的吸引力。 毕竟没有人愿意“多花钱”。 Umejian也意识到了这一点,并尝试将其融入到自己的交流中。 除了KOL内容发布带来的影响力之外,粉丝俱乐部的安利以及朋友圈的传播也被纳入了传播尝试之中。

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KOL粉丝社区交流

此外,官博还分阶段推出多个话题,鼓励公众分享对青梅酒的印象。 早期的话题#久久不见#取自“好酒梅观”的谐音。 基本场景为朋友聚会,输出内容多为聚餐,将梅景置于桌酒位置; #在青梅酒的记忆#在传播视频的同时,连接起大众对青梅酒的记忆; 后来,积累了一定程度的沟通,我们观察了大众以“没想到你是这样的青梅酒”为主题的“品类教育”,后来我对青梅酒的印象就改变了。

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从话题的发酵来看,公众确实对青梅酒有了新的认识。 有的人是第一次了解青梅酒,有的人了解到青梅酒来自中国,原来中国也有优质的青梅酒,还有的人发现青梅酒有这么久的历史。文化也让很多人喜欢喝青梅酒。 。 当大众的注意力开始集中在青梅酒上时,青梅酒就从云端走进了人们的生活。

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Umejian瞄准佐餐酒市场新趋势,实现社交媒体量与销量双赢

在刚刚结束的618中,梅健作为黑马夺得了618果酒组别第一名。

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虽然果酒市场还不算大,但各种电商品牌已经占领了市场。 天猫上至少有5000个果酒SKU。 许多品牌已经进入市场多年,但仍然默默无闻。 梅健从出道到登顶,只用了半年时间。 甚至618前一小时,交易量就超过了去年双十一全天。 这一成绩给“有品类无品牌”果酒市场带来了提振。

虽然取得了足以成为业界谈资的成绩,但Umejian并没有采取很多品牌的常规做法:追逐胜利,专注于下一轮新品销售。 而是精心布局了以青梅酒为主角的这一品类教育。 ,开展了一轮以“品梅看梅”为主题的宣传活动。

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从生鲜TVC、KOL的全面覆盖,到私域流量的运用和社交话题的深度互动,美健将以TVC为支点、以传播核心为核心,整合线上多渠道资源,撬动丰富的“品类教育”;以及丰富的社交互动,在了解公众意见、获取信息的同时,也为公众的“了解-兴趣-尝试”潜力找到了品牌转型的出路,赢得了社交媒体量和影响力的双重效应。产品销售潜力.增加.

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不久前,李佳琦还在直播间喊出了美剑青梅酒。 因其口味和多种饮用方式而受到好评,短短5分钟就售出了10万瓶。

最后,随着果酒品类的不断崛起,国内佐餐酒市场将逐渐进入加速期。 整个葡萄酒行业的品牌化将会得到极大的提升,而这种提升将推动果酒的发展轨迹逐渐变得有别于传统老酒的高价值发展轨迹。 梅健率先迈出第一步,对青梅酒品牌进行深度沟通,让品牌与消费者更加贴近。 同时着力打造餐食场景,为果酒的定位提供了新的参考。 从整个果酒的发展成熟度来看,未来果酒品类中将会出现大量适合消费者的“个性化新品牌”。 如何打造品牌,是所有新兴小酒应该瞄准的方向。

作者 admin