01. 四个月220亿

如果你在2月中旬以16万美元的价格购买了Drunkard Wine的股票,那么剩下的大约是9万美元。这是一个悲伤的故事。更可悲的是,还有其他人损失更多。

“现在你只能闭上眼睛了。”刘翔在2021年7月开始买酒,当时每股230元左右,后来股价调整时又买了一些,前后“投入”了30万元左右。之所以用“扔”这个词,刘翔说,现在确实像扔了一样。

在不到两年的时间里,它已经损失了数十万。“这几个月来,我跌跌撞撞的没完没了,受不了了,疼死了……”刘翔的心情,大概很多酒鬼投资人都很清楚。

在投资者互动、社交、好东西分享等平台上,只要搜索酒鬼和酒这三个字,惨不忍睹的投资者随处可见。“我的242元书”“我162英寸”“加与不加”“好难受”“感觉绝望”……

在过去的三年里,酒鬼酒给了投资者过山车。从2020年5月到2021年6月,酒鬼酒的股价上涨了670%以上,然后在2021年9月攀升至历史新高。但自 2022 年以来,方向发生了变化。特别是自2023年2月中旬以来,股价持续下跌。

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鬼酒近四年股价走势图)。如果按照2021年6月的最高收盘

价计算,截至2023年6月13日收盘(总市值305亿元),酒鬼酒股价下跌65%,已经是“膝盖切”,而中证白酒的跌幅为27%。

两年时间,酒类总市值蒸发572亿元。这几乎相当于损失了1个舍德酒+1个金徽酒。

如果以2月份的最高收盘价为例,截至6月13日,酒鬼白酒下跌43%,4个月总市值损失228亿元。同期,中证白酒下跌19%。

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▲(来源/视觉中国)。

股价暴跌与业绩下滑不无关系。

2023年一季度,酒鬼酒实现营收9.65亿元,同比下降42.87%;归属于母公司的净利润为3亿元,同比下降42.38%。整体来看,酒鬼酒第一季度的表现是几乎所有上市白酒公司中最差的。

酒鬼表现的变化已经显示出迹象。

2022年,酒鬼酒业实现营业收入40.50亿元,同比增长18.63%;净利润10.49亿元,同比增长17.38%。这是自2017年以来最小的性能增长。事实上,从2022年第四季度开始,酒类表现开始明显下滑。

酒精酒的性能与同行明显不同。这自然引起了投资者的强烈不满。

在5月下旬举行的线上业绩发布会上,面对酒业董事长王浩、副董事长兼总经理郑毅、副总经理王哲、董事会秘书唐振宇等高管,投资者表示不满,并用一系列问题质疑他们, 并提出建议。

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/截图来自酒鬼投资者关系活动记录表)。

“要好好反思,向其他优秀同行学习,又如何开拓市场?如何保护市场价格?如何提升经销商的积极性?尽量少搞文化创意,少生产新产品,文创产品花多少时间和精力,又创造了多少收入?”

投资者不是外行。每一个问题,每一个建议,几乎都直击痛点。

02. 致命的频道库存酒

鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中国白酒行业,酒鬼酒有自己的风格,郁金香型、麻袋包装,加上“非主流”的名字,并结合独特的地方文化,被视为湘西的文化名片之一。酒

鬼酒早在1997年就完成了上市,但经过几次所有权变更后,在2012年遭遇了“塑化剂事件”,可谓命运多舛。直到2015年中粮接手,酒鬼酒才逐渐完善。

渐渐地,酒鬼酒建立了内参、酒鬼、香泉三大品牌线。其中,内标系列定位于高端,酒类系列定位于次高端,香泉系列定位于中低端;涵盖1000元至100元的价格区间。

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▲(来源/视觉中国)。

2019年全国春季糖酒博览会期间,酒鬼酒提出回归白酒第一阵营,并喊出“短期30亿、中期50亿、长期100亿”的目标。同时,酒鬼酒业也想让内生酒成为继茅台、五粮液、国教1573之后第四高端品牌。

酒鬼酒表现出一股野心。通过不断调整价格,2019年52度500ml人参酒零售指导价升至1499元,与飞天茅台并驾齐驱。

2022年,三大系列白酒营收占比分别为28.57%、56.06%和5.45%。酒鬼系列和内部参考系列贡献了酒鬼酒85%的收入,因此两者的销量直接影响到公司的业绩。

下降酒鬼酒

在2023年第一季度的表现主要是由于酒鬼系列和内部参考系列的收入与去年同期相比有所下降。事实上,从2022年来看,白酒业绩增速放缓,也是因为这两个系列营收增速放缓。

表面上看,酒的销售确实有问题,似乎不像以前那么“卖”了,甚至可以说卖不出去了。再深入看,问题其实是渠道库存积压。

白酒行业高级分析师蔡雪飞表示,酒鬼白酒现在面临三大问题——产品价格持续动荡、渠道库存高企、市场信心不足。

渠道库存积压不仅影响经销商的支付意愿,还导致产品价格波动甚至倒挂,最终体现在业绩上,市场信心直接体现在股价上。

从结尾2020年至

2022年底,白酒成品酒库存分别为2993吨、5914吨、7375吨,增速较快。其中,内参系列由632吨增加到1347吨,醇类系列从1368吨增加到5150吨,产量逐年增加。

更危险的信号来自渠道库存。

如果库存

分销渠道过高,会导致经销商支付意愿减弱或对未来销售预期缺乏乐观。酿酒厂通常遵循“先付款后交货”的模式,因此这可以从合同负债的下降中看出。

截至2022年底,合同负债

酒业规模为4.33亿元,同比下降68.7%,占总资产的7.4%,而2021年末,合同负债达到13.82亿元,占总资产的23%。截至2023年一季度末,其合同负债降至3.67亿元,占总资产的6%。

单从业绩来看,酒鬼酒从2017年开始发展迅速,尤其是2021年,营收和净利润增速高达80%,同行看得不尽羡慕。

高增长的背后,酒业近年来一直在布局渠道,推出新产品(尤其是文创酒),花大力气推广内参酒,但品牌力支撑不了这么快速扩张,再加上外部环境的影响,最终,产品似乎实现了销售, 但实际上它已经积累到频道。

“作为区域性品牌,近年来酒类的高增长,其品牌力难以支撑,

尤其是高端的内参酒,酒鬼酒短期内很难在全国范围内支撑这种千元产品。因此,一旦市场波动,酒鬼将承受很大的压力。蔡雪飞分析到“城界”。

要知道,酒在湖南基站市场的市场份额还不到10%。

现在反过来,在消费场景减少和缺失的几年里,作为区域性葡萄酒公司,产品、品牌、渠道都无法与毛五羊路相提并论,为什么酒精酒还能实现高增长?

一定程度上,这一“奇观”也证明了酒鬼酒在过去几年里压过了通道,为现在埋下了“雷霆”,导致现在消化不良严重。

渠道库存过多的积压会引起连锁反应。这对葡萄酒公司来说是致命的。

03、2023,去库存之年

酒业意识到问题的严重性,因此将2023年定为“战略调整年”,其核心当然是渠道库存的消化。

海通国际在5月研报中分析,预计2023年内部参考系列营收或呈现负增长——2022年消费场景缺失,渠道库存积累较多,年底库存高达6-7个月;同时,酒鬼酒业进行渠道改革,减少传统渠道费的投入,让经销商信心不足,延迟付款。

一个

酒的渠道库存中有相当一部分是内部参考系列。内部参考系列渠道库存的形成也与其销售模式有关。

2018年12月,酒商酒在全国引进30多家高端白酒经销商,共同出资成立湖南内生酒类销售有限公司(以下简称内胜销售公司)。内部参考销售公司与酒鬼酒没有直接股权关系,但酒鬼酒业有经营权。内部参考

销售公司专门分销内部参考系列 -酒鬼酒将内部参考系列出售给内部参考销售公司

,然后内部参考销售公司将葡萄酒批发给一流的经销商……投资股票的经销商不仅可以享受通道价差,还可以享受分红。这样,经销商的利益就被捆绑了,“股东卖酒”就实现了。

利益捆绑得严严实实,自然激发了大商人的积极性,敢于拿货,再传到下一级经销商。内部参考

销售公司成立后,内部参考系列营收从2018年的2.44亿元快速增长至2022年的11.57亿元,2021年实现了80%以上的增长。

在高端白酒市场被头部品牌毛武露瓜分的情况下,内参系列能增长这么快,大概就是原因吧。

这是例如,酒

鬼酒的前五大经销商客户贡献的收入,占公司收入的很大一部分。2022年,其前五大客户的销售收入为15.1亿元,占比37.3%。最大客户贡献11.5亿元,占比28.42%,与内部参考系列营收、营收占比基本一致。

第一个主要客户必须是内部参考销售公司。

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▲(来源/视觉中国)。

问题在于,这种模式激发的销售热情,从酒类来看,看似实现了销售,但从渠道上看,并没有完全被终端市场消化,而是形成库存。渠道

库存积压,经销商为了回流资金,会引发一系列异常行为,如渠道、低价卖出等,造成价格倒挂和市场价格混乱。价格倒挂,通俗地说,是指渠道的出货价格低于购买价格。

这一切的根本原因是制造商发布的产品远远超过了市场的消化能力。

“归根结底,高库存是供需失衡,无论是供大于大还是需求不足,都一定是这两端的问题。”因此,要解决这个问题,通常一方面,制造商通过控制商品来减少供应,另一方面通过投资促销成本和扩大新渠道来增加销售额。蔡雪飞说。

在2022年年报中,酒业在未来的工作计划中提到了两个要点,一是控制数量稳定价格,严格落实市场秩序管理;另一个是费用改革,它利用营销模式的转变。

内部参考销售公司曾表示,2023年52度500ml内参酒的总销量应控制在800吨以内。2023年4月,内部参考销售公司又处罚了29家经销商。

为了促进销售,从2022年下半年开始,酒鬼酒进行了费用改革,费用重心从B端(渠道商)转移到C端(消费者),比如扫码奖励、酒空箱盖等,刺激消费者开瓶。酒鬼

酒也在开辟新的销售渠道——专卖店的新模式。2023年,酒鬼酒将重新布局门店渠道,展开全国布局之旅,他表示,“作为战略渠道,酒鬼专卖店未来不仅会成为销售责任,也会成为品牌传播和文化输出的窗口。

不仅是酒鬼酒,还要盘点,也是2023年白酒行业的主题。

渠道库存过多和产品价格倒挂的问题并不是酗酒者的唯一问题。库存高、销量差、价格倒挂成为白酒行业的普遍问题。中国白酒协会会长宋书玉此前指出:“消化库存是2023年的主要任务。

蔡雪飞对“城界”表示,白酒行业新一轮深度调整已经开始。有白酒行业从业者向“城市边界”分析,本轮白酒行业调整“可能比2013-2015年的那轮更悲惨”。

(文中刘翔为笔名)。

作者 张向阳

编辑 陈芳

运营 刘珊

作者 admin