疫情期间,“最贵”的轻瓶酒“利都高粱1955”两次断货,价格涨至每瓶900元。

尽管丽都近年来在营销方面做得不错,沉浸式体验、云商店、新营销等引起了广泛关注。 这是丽都酒卖“好”的原因,但绝不是丽都卖“贵”的原因。

李杜成名仅五年时间。 丽都高粱1955刚推出时,售价380元/瓶,买一送一,但实际售价仅为190元/瓶。 1955年,价格一度上涨了二十、三十元,纯粹是供大于求。 2019年初,还是720元/瓶,但今年5月份涨到了900元。

1.“贵”有“贵”的逻辑

一款产品要想卖得高价,必须满足四个因素:

首先,产品好。 货真价实、价格合理是基本前提。

其次,好的产品必须有好的呈现形式,即价值感。

第三,价值感必须通过营销来传达。

第四,稀缺性。 好酒很难批量生产。 高端葡萄酒生产周期长,决定了其稀缺性。

以上四个方面是:一是创造价值; 第二,呈现价值; 第三,创造价值。 这是决定价值的核心要素。 稀缺性决定了价格的持续上涨。

利都高粱1955是一款好酒,真材实料,古窖酿制,保存时间长,稀缺。 这些都是它物有所值的先决条件。 然而,如何让用户觉得“值得”,就是一个营销问题。

营销是企业创造的价值的呈现和传递。

我不知道如何酿酒。 本文主要从价值呈现和价值传递的角度阐释李杜“最贵”淡瓶酒的价值感。

2.名称是一种价值感

好的产品命名应该把“公众意识”转化为“产品意识”。

公众认知是用户心中已有的认知。 用户无需解释即可明白。

中国的酒文化传承已有3000多年的历史。 作为农业文明传承下来的产品,消费者早已形成了一套认知逻辑。 产品命名时应符合消费者现有的认知逻辑。

在消费者的认知中,好酒应该满足三大条件:粮酒、历史、陈年悠久。

丽都的产品命名有两大系列:一是年份系列;二是年份系列; 另一个是古窖系列,两者都符合用户认知,凸显价值感。

丽都复古系列“丽都高粱1955”和“丽都高粱1975”采用“品牌+原材料+时间”的命名方式,重点围绕“高粱”和“1955/1975”两个概念。 白酒纯粮酿造也分等级,而“高粱”是酿造白酒的最佳原料。 通过突出高粱,暗示该产品是“顶级粮食酒”。 “1955/1975”两个时间概念源于1955年李杜建厂和1975年袁隆平研发成功杂交水稻种植技术。将产品与历史事件相结合也体现了李杜酒的“年代感”。

“高粱”寓意“粮食酒”,“1955/1975”寓意“历史和年份”。 这两个元素都符合消费者对好酒的认知特征,从顾客感知的角度凸显价值感。

丽都古窖系列也符合消费者的认知。 “丽都古窖·清芳”、“丽都古窖·茗芳”、“丽都·大源酒庄”采用“品牌+酒窖+王朝”的命名方式。 丽都酒厂拥有元代酒窖13个,明代酒窖9个,清代酒窖32个。 通过命名,将酒庄“历史、年份”的优势直接传达给消费者。

将公众认知转化为产品认知,让价值呈现更加直接、高效,为后续价值传递节省营销成本。

3、轻质瓶制造专题

利都高粱1955刚推出时,有人建议加包装。 后来也尝试过加包装,但大多数用户还是觉得不加包装比较好。

真应了那句话:简单,不简单。

简单的前提是设计师和决策者的信心。

轻瓶一直是低端酒的代名词。 李杜推销一款高档淡瓶酒,实际上是在“制造冲突”。

为什么要制造冲突? 叶茂中说:“因为冲突对人有致命的吸引力。” 有冲突就有话题,有话题就有围观,有围观就有意识。 李独光瓶装酒“昂贵”的价格与“笨拙”的包装之间的冲突,为传递价值提供了话题和内容。

消费者向朋友介绍丽都1955时,常常会问:“你猜这瓶酒多少钱?” 话题由此展开。 它满足了消费者饮酒时的三大心理:寻求认可、寻找话题、炫耀。

李杜淡瓶酒是白酒的经典瓶型。 不仅回归自然,更迎合了消费者对品牌、品质、品格的综合认知升级。

“丽都高粱1955”轻瓶酒是一种巧合,也是一种必然。 巧合的是,这款酒是为了复制1955年成立的丽都厂生产的老酒而开发的,最初的瓶型是轻瓶。 想必是李杜突出的老酒好酒理念,能够通过透明的玻璃瓶给顾客更直接的印象。

酒越陈越香,好酒的价格在于时间。 真正的粮食酒在时间沉淀后会呈现出“微黄”的颜色。 这种认知在酱香型酒领域尤为突出。 丽都高粱1955的透明玻璃瓶并非陶瓷、有色玻璃等材质,看不到酒体。 可以清晰地看到酒体的“微黄”颜色。 一眼就能看出是不是老酒。

同时,轻瓶也为后续的体验活动创造了更多的可能性。 通过摇动利都瓶,顾客可以看到出现的“龙卷风”和“星空”,可以直观地看到老酒和好酒的化学反应——酒中气泡丰富、细腻、持久。 直观的视觉呈现为顾客感知丽都酒的“价值”增加了记忆点,动态的场景也提供了交流的内容。

4.IP矩阵是认知赋能

李杜拥有三大IP:《唐司令》、《国宝熊猫》、《李杜高粱1955》。

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IP自然就是品牌,但品牌不一定就是IP。 丽都是一个品牌,不是一个IP。 唐司令、国宝熊猫、丽都1955三大IP矩阵构成了丽都品牌营销的核心竞争力。

互联网时代的媒介变革改变了传播逻辑,品牌传播变得无效。 只有具有社交属性的IP才能真正连接消费者,实现高效沟通。

唐司令、古角熊猫、李杜1955之所以成为IP,是因为他们被赋予了以人为本的情感和价值创造。 刘春雄教授曾说过:“唐向阳不是IP,唐司令是IP;唐司令不戴帽子不是IP,唐司令戴帽子是IP。” 《唐司令》的“五星红旗帽”辨识度极高,同时代表了唐向阳的人格魅力和性格特征。 只有这样的IP整形才符合互联网通信的逻辑。

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IP是认知的结果,分为公众认知、行业认知和用户认知三个维度。 丽都的三大IP也扮演着不同的传播角色。 国宝熊猫IP作为公众认知,唐司令IP作为行业认知,丽都高粱1955IP作为用户认知。

唐司令代表企业领袖塑造行业IP。 唐司令是李杜的董事长。 2014年接手李杜后,创造了行业现象案例,头戴五星级司令帽的形象深入人心; 作为国宝熊猫,作为企业标志,他塑造了公共IP,国宝熊猫是国宝李杜的吉祥物。 以熊猫为形象,体现国宝属性。 其卡通形象有利于大众传播; 立都1955是公司的标杆产品,注重用户认可,用产品体验与用户互动。 最直接的沟通。

在品牌失败的互联网时代,IP的创造是偶然的。 IP矩阵围绕品牌认知度三个维度进行传播,这是IP成功的必然。 三大IP中任何一个所产生的动力都可以赋能其他IP,并帮助彼此取得成功。

5.衍生品创造体验价值

茅台酒的价值是由历史形成的。 李杜“最贵”瓶装酒的价值如何体现? 没有经历过丽都的人都会心存疑虑。 不过,只要你参与过李杜的沉浸式体验,你就会坚信这一点。

李杜打造的渲染体验不是一次“工业之旅”,不是参观,不是品鉴,而是一种价值认知活动。 由于它具有参与感、仪式感、娱乐性,不仅用户乐在其中,还引发了行业内的热议。 当白酒的话题逐渐没落的时候,李杜却成了新的话题。

在丽都,衍生品是产品的重要组成部分,其目的不是为了额外收入,而是为了创造体验。

衍生品作为产品道具最重要的作用是吸引消费者并提供丰富的使用体验,从而消除与消费者的隔阂,缩短与消费者的情感距离。 《经济学人》杂志曾总结道“体验的乐趣甚至比产品本身更大”。

聚焦消费者认知,以衍生品为道具传递价值感,是丽都衍生品开发最重要的核心。 李杜围绕消费者对粮酒的了解,以酒糟为互动道具,延伸出一系列衍生产品,如酒糟冰棒、酒糟花生、酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟泡脚等。 .; 围绕消费者对酒粒的理解,李杜融入对工艺的理解,设计了自调酒等; 围绕消费者对企业历史文化的了解,设计了状元凤坛酒、凤坛礼酒等; 并根据葡萄酒消费场景设计了全套酒宴。

企业与消费者的互动和沟通,实际上就是“精心设计消费者的感受”。 企业利用衍生品作为中介,以个性化、难忘的方式引导体验并与消费者建立联系。

白酒具有较高的技术认知门槛,而衍生品的目的就是从更容易被消费者接受的低认知门槛的角度进行设计,从而让消费者更容易接受。

根据消费者常用的产品,结合产品设计具有独特特色的衍生品,引导消费者尝试。 例如,冰淇淋、鸡蛋、面膜等衍生产品不仅具有“感官互动性高”,而且突出了酒糟的特色,有利于提升顾客体验。

低认知门槛加上高记忆增强体验,更容易让消费者投入其中,让认知深入人心。

总结:围绕用户认知传递价值感

让用户知道、感受到什么是好酒,并且不会与用户的固有认知发生冲突。 最后让用户自己得出结论:这是好酒。 而且他愿意告诉别人,李杜是个酒量很好的人。

李杜的价值感和价值传递体现在四个方面:命名、包装、IP、衍生品。 名字就是价值感,光瓶创造话题,IP矩阵赋能认知,衍生品创造体验。

现在很多企业都在模仿李杜,但大多数都只触及了表面。 比如,他们学习李杜开厂的经验,还开发了酒冰淇淋、自调酒、酒糟蛋等衍生品。 衍生品甚至比原酒更受欢迎,却忽略了李渡酒的所有设计都是基于用户认知。 其本质是传递价值感。

任何单一因素都不能发挥决定性作用。 只有围绕价值感和价值传递来设计产品相关因素,才能真正吸引和打动消费者,为消费者构建对企业和产品的整体“价值”感知。

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作者 刘信义

公众号 刘先生新营销(ID:liuchunxiong1964)

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