马飞

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我们要客观理性地分析产能扩张,也要从战略上思考是否需要扩张。 如果不扩大产能,以后卖什么?

近十年来,我国白酒行业发展迅速,尤其是白酒行业,发展速度更快。 近年来,酱酒的发展更是蓬勃发展。 面对这样的情况,没有哪个企业愿意失去这个大好机会。 企业快速发展不是坏事,产能扩张也不是坏事。 那么到底什么是坏事呢?

仔细看看今年19家白酒上市公司发布的季报和半年报。 无论是销售额还是净利润,大部分企业都实现了增长,不少企业正在扩大产能,或者有扩大产能的计划。 消费市场又如何呢? 有那么大吗? 消费者的需求是真实的吗?

回顾上一波产能扩张,2011年白酒行业产能突破1000万吨,提前达到“十二五”规划设定的产能。 但随后在2012年遭遇寒潮,2013年开始经历普遍寒流,进入调整期。 此后逐年下降,到2020年产能为740万吨。

事实上,主导本轮产能扩张的力量有两股。 一类是处于快速发展状态的准一线名酒或老牌名酒。 他们正在快速向百亿、百亿的目标迈进,需要以产能扩张作为物质基础。 ; 而随后,受“酱酒热潮”影响的各路资本,在良好预期的前提下,纷纷投入扩大酱酒产能,试图分得更多的蛋糕。

在市场环境越来越透明、消费者越来越理性的情况下,一些名酒基于维护自身品牌形象、回应舆论批评的动机,正在加速扩大自身产能。 这实际上是一种“地域回流”和“产能转移”。

这种“产能转移”并不是体现在行业产能的普遍增加,而是体现在从外包到自产、从跨区域到农业衍生品的“地域回归”,也就是说这种产能来自行业整体的转移变化。 从上述来看,是以中小酒企产能下降为代价的。

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同时,产能也高度集中于名酒。

名酒集中度主要体现在三个方面:一是民族名酒尤其是龙头名酒企业在核心消费中的心理地位逐渐坚如磐石,难以发生大的改变; 二是国家名酒产能持续快速增长,形成了稳定、规模化、品质不断提升的输出能力; 第三,从高到低的产品矩阵,占领各个价位的市场。

不难看出,白酒行业前十强企业近十年来几乎没有发生大的变化。 顶级名酒企业从百亿走向千亿,更多的是现有市场格局的变化。

从新一轮白酒发展趋势来看,近年来,白酒行业实际上呈现出产销量持续下降、酱香型品类崛起、淡香型复苏、市场集中度提升的新趋势。面向知名酒类企业。

可见,由于白酒市场消费结构的变化,酱香型品类及龙头名酒企业的产能扩张明显处于景气期。 然而,在白酒消费需求“不断下滑”的市场背景下,白酒产能过剩迹象已经显现。

白酒龙头企业全价位段持续增加,加速了白酒龙头品牌市场份额的提升。 留给中小白酒企业的空间和机会正在加速被压缩。 看似繁荣的局面背后,或许隐藏着不少白酒企业的生死存亡问题。 战争。

现在来看,白酒产能过剩首先浮现出来,最先浮现的就是二三线白酒企业。 茅台酒的热度降温后,肯定会从一个品类过渡到一个品牌。 茅台酒的产能问题将在三到五年内显现。

酱酒的价值缩水只是时间问题。 消费者将是理性的。 浓、清、酱各有千秋。 最终,消费者只会为好酒买单。

遭受龙头品牌的市场挤压,二三线品牌的产能过剩问题日益加剧。 去年以来,不少二三线品牌意识到应该变被动为主动,变劣势为优势,有的已经开始打造“真正的年份”葡萄酒。

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从实际市场情况来看,实年、实储均处于初步发展阶段。 长期以来,白酒行业因其纯酿、陈年酒而受到消费市场的广泛诟病。 在消费市场持续下滑的情况下,二三线品牌必须有足够的战略重点,应以纯粮酿造为基本标准和白酒。 品质提升到“真年份、真储藏”等更高层次,让白酒市场不断扩大和发展。 客观地讲,白酒行业已经告别了“混沙子”的时代。 过去的胜利不一定会在未来获胜。

新时代,消费者渴望正宗产品,白酒需要补上质量和诚信的教训。 因此,我们必须客观理性地分析产能扩张,也必须战略性地思考是否需要扩张产能。 如果不扩大产能,以后卖什么? (作者为品牌管理专家、九都咨询董事长)

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