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高端白酒在经历了2016-2017年的涨价、涨量、补库存之后,2018年将出现分化调整。

文字 云九团队

8月对于中国白酒来说显然是一个多事之月。

一是白酒板块股价“持续下跌”。 8月1日,白酒板块指数仍报10750.78点,最低跌至9129.18点,跌幅1621.6点。 一直被视为“水库”的酒企预收账款也出现了“水位下降”。 已发布半年报的9家上市公司中,有6家预收账款出现下降,最高降幅达到80%。

与此同时,葡萄酒企业纷纷发起营销战。 以水井坊为例,其上半年广告支出高达3.37亿元,是去年同期的两倍多,经营活动现金流很少出现负值。

对此,有分析人士表示,白酒行业“正在逼近拐点”,也有评论猜测“下半年茅台会卖不动吗?” 云九头条(微信ID:云九头条)对市场和经销商进行多方调研,希望透过现象看本质,通过对市场信息的分析和整理,对行业未来趋势做出预测。

名酒销量分化,茅台一瓶难求

云九头条(微信公众号:云九头条)对吉林、北京、四川、重庆、湖北等省份多家经销商进行了调查。 他们表示,2018年上半年,以飞天茅台、五粮液普乌、国窖1573为代表的超高端白酒市场总体向好。

首先,销量增加。 调查中90%的经销商表示,2018年上半年公司销量同比增长,全国茅台酒仍一瓶难求; 五粮液从6月起停止接受普乌订单,“停供控价”比较成功。 分销商经营者积极性高; 泸州老窖国窖1573还通过“国窖汇”等活动,在部分地区产生了大量销量。 只有10%的酒商表示销量同比持平,没有酒商表示销量下降。

其次,受2017年以来多次提价影响,2018年超高端名酒市场销量出现分化。 茅台社会库存相对合理​​,终端明显惜售。 多地批量价格维持在1700元以上。 五粮液上半年货源充足。 6月“停供调价”后,社会库存已得到消化。 目前,多地批量价格有所上涨。 至830上方,低点已上涨10-20元; 国窖1573在部分市场放量后,各环节库存较多,市场销量有待观察。

三是名酒系列产品增速加快,超越名酒趋势。 北京长福金泰贸易有限公司总经理侯瑞嘉表示,2018年上半年,他代理的茅台茅台系列白酒和五粮春产品的增速已经超过了名酒。湖北溧阳工贸有限公司也表示,2018年上半年,其公司代理的五粮液普物销量增长,其中五粮液系列产品增速较快。

不少酒商也表示,目前,除了飞天茅台之外,名酒阵营出现分化。 上半年,五粮液普物货源较多,价格不稳定。 “停供控价”后有所好转; 而国窖1573渠道动作较大,库存从零售商到批发商较多,经销商抛售意愿较为强烈; 郎清华等人在指导价与成交价之间也存在“剪刀差”。 这些问题都需要厂家认真思考和解决。

市场隐忧依然存在,双节“大考”来临

虽然上半年销量同比有所增长,但不少酒商表示,与2017年相比,2018年上半年市场发生了很多变化,这可能会引发市场的“隐忧”。

一是宏观经济压力较大,高端葡萄酒销量下滑。 相关统计显示,2018年上半年,全国居民人均消费支出9609元,比上年同期名义增长8.8%。 扣除价格因素,实际涨幅为6.7%。 人均食品烟酒消费支出2814元,增长5.1%,低于平均水平。 该指标也低于医疗和娱乐的增速,表明消费者烟酒消费支出并未明显增加。

有酒商表示,由于“口袋里没钱”,高端即饮酒市场有所下滑,收藏、投资需求快速增长。 这一点在茅台身上表现得尤为明显。 在部分市场,茅台生肖酒鸡茅台、狗茅台价格波动较大,跌幅超过千元,这也提醒市场“炒酒”的风险。

其次,从盈利确​​定性来看,目前经营飞天茅台和普乌的盈利能力较高。 上半年,销售高端名酒的酒商更多,这让经销商更加谨慎。

对于即将到来的中秋、国庆“双节”,多数酒商表示,茅台价格坚挺,渠道库存合理,社会需求旺盛,涨价是确定的。 但一旦终端价格突破2000元/瓶大关,则可能会受到监管。 茅台方面曾表示,从8月1日到9月底,两个月内飞天茅台的市场销量将达到7000吨,因此2000元很可能成为飞天茅台的门槛。

至于五粮液的走势,由于“控货提价”成功,目前五粮液批量价格已涨至830元以上。 有经销商表示,中秋、国庆期间五粮液的价格可能会上涨,经销商将有一个获利的“时间窗口”。

对于下半年的市场形势,经销商普遍认为,经过2016-2017年的“价量并进”和库存补充,2018年高端白酒将出现分化调整。 选择好品牌和做好终端销售可能会成为盈利的两大因素。 。

2018年,转折点依然是“赛点”

2018年下半年以来,白酒上市公司的股价走势以及“预收账款”、“营销费用”等数据都比较难看,与市场实际脱节。 经销商对此有何看法?

东北某大型水井坊商家表示,水井坊在全省的销量增长迅速,预计2018年同比增幅将超过100%。目前,各项工作正在有序推进。 对于预收货款,经销商表示,公司一般按季度进行考核。 一个季度内,可以根据市场销量进行付款。 水井坊不压酒商库存,付款后一般7-10天即可收到货。

该经销商也承认,水井坊的市场投入确实大幅增加,包括常规投入和专项投入。 各类投资成为水井坊快速增长的动力之一。

对此,有业内人士表示:经过2016年至2017年的高速运行,白酒品牌的市场分化势必出现。 即使在上市公司中,蛋糕也可能集中在顶尖、优秀的企业手中。 资本市场看重的是公司未来的成长速度和盈利能力。 能够做出“去”或“留”的判断,但这与行业是否处于“拐点”还是不同的。

体现在营销层面,市场远比财务报表复杂。 东北大商表示,在他接手水井坊之前,全省销量只有几百万。 虽然投资逐年增加,但经过三年的努力,2018年销售额预计将达到5000万。 显然,水井坊的营销战已经在该地区取得了成效。

因此,如果单纯依靠预收货款减少、营销费用激增等短期指标,可能会“只见树木不见森林”。 结合营销模式转型、市场实际、投入产出等综合指标更为准确。

数据显示,2018年1月至6月,酒精制造业实现利润761.51亿元,同比增长28.74%。 其中,白酒制造业实现利润631.17亿元,同比增长37.11%。 这说明白酒行业并未出现“拐点”,但竞争更加激烈,分化更加明显。 在此背景下,如果我们把拐点当成新的“赛点”,不断完善自己的品牌、产品、市场、营销、团队等,或许就有“后来居上”的机会。

白酒行业“拐点”来临了吗? 你怎么认为? 文末留言供您分享!

作者 admin