3月底,酒企复工复产走向正轨,华夏大地一派生机盎然。 多日来,多地领导干部带头逛吃、国家发展改革委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,消费信心在逐步恢复……

回顾酒业走过的前3个月,并不寻常。受1月底到3月中旬近两个月的宅家抗疫生活,企业复工复产延迟,酒业消费受阻,线上销售、线上招商、云上封藏、云游酒庄系列数字化营销、线上活动等形式,成为酒企以变应变的创新手法。

有调研显示,目前全国不少地方的餐饮饭店、酒吧夜场纷纷开门营业,甚至是有的酒类消费场所出现了排队消费现象。经济学家分析称,拉动消费成为后疫情期稳经济的关键,零售、餐饮行业率先受益,酒类消费迎来小阳春。

酒业产能下降,消费不振

据国家统计局数据显示,2020年1月~2月,全国酿酒行业规模以上企业酿酒总产量596.72万千升,同比下降29.06%。其中,全国规模以上企业白酒总产量116.54万千升,同比下降16.87%;啤酒总产量315.92万千升,同比下降39.99%;葡萄酒总产量3.60万千升,同比下降67.47%。

这是生产端的数据。

我国的疫情形势持续向好,国际抗疫形势依然严峻,可能还会持续一段时间,疫情对中国酒业的影响还是非常严重的,后续的结果也是不可忽视的。在提及全国酿酒行业规模以上企业产能出现两位数的下滑时,中国食品工业协会、副会长兼秘书长马勇表示。

再看零售端数据统计。

国家统计局公布数据,2020年1月~2月,社会消费品零售总额为52130亿元,同比下降20.5%;烟酒类零售总额为600亿元,同比下降15.7%。1月~2月,粮油、食品类零售总额增长9.7%,饮料类增长3.1%,一段时日的宅家生活让吃喝类的基本生活必需品需求上升,具有社交属性的酒类产品的销售,普遍面临着经销商、终端店库存压力大,动销较慢,消化库存、回笼资金尚需时日,厂商需要应对消费习惯和消费场景的变化等一系列问题。

从2020年全年看,中国酒业的产业面临着巨大的运行压力。马勇分析,疫情影响只是一方面,白酒产业还面临着前几年高速增长、产能扩张导致白酒供需矛盾叠加的周期性影响,酒业再靠总量增加、靠增量实现更高质量发展已经行不通了。未来,如果不在结构调整、产品升级,满足日益增长的消费者个性化需求,拓展营销渠道、传播方式和服务质量等方面提升,那么,很难实现高质量发展。

推进终端建设

具有品质优势、渠道优势、品牌优势的名酒企业,现金流更为充裕,抗风险能力更为强劲,虽然遭遇了疫情的考验,但仍被券商机构持续看好。白酒行业结构升级+头部集中趋势延续,仍被业界广为认同。中信证券发文称,未来,随着疫情结束、消费逐步复苏,白酒的消费场景和高端化升级趋势仍将延续,若疫情明朗迎来复苏,白酒板块弹性也相对较大。维持看好贵州茅台、五粮液、泸州老窖等。

据不完全统计,白酒行业90%以上的消费是聚饮消费,与朋友、客户共同消费掉,而家庭自饮消费占比不到10%。

而春节期间,又是酒类消费的重要节点,为撬动大众消费,厂商通过数字化赋能,线上线下融通互补,开启无触达配送等方式,为销售赋能。

2月13日,茅台启动复工复产,2月23日、24日,茅台销售公司遵义、贵阳自营店开门营业,面对疫情,茅台坚持疫情防控和生产经营双推进,确保年度目标任务顺利完成。

茅台还对外释放重要信号:2020年计划不变、任务不减、指标不调、收入不降,稳住人心,稳定市场。2020年,茅台计划市场投放约3.45万吨酒。就一季度而言,茅台自2019年12月12日执行2020年一季度计划,主要投放于经销商、直营公司、商超和电商渠道,预计投放量7500吨。据悉,茅台一季度大部分发货集中在12月,基本已于春节前完成销售,经销商资金压力较小。

另据阿里平台的数据显示,2020年1月~2月,阿里渠道酒类总计销售额34.09亿元,同比增长29.94%。1~2月国产白酒线上销售额20.39亿元,同比增长58.41%。茅台电商渠道放量,名酒价格持续上涨。分品牌来看,1月~2月,茅台销售额3.51亿元,同比增长144.60%;五粮液销售额2.52亿元,同比增长57.69%;洋河销售额2.25亿元,同比增长20.88%%;泸州老窖销售额1.84亿元,同比增长70.04%。

五粮液大力推进五粮液专卖店数字化新零售体系建设,促进专卖店线上线下渠道的协同和融合,3月15日,五粮液云店平台正式上线,全国五粮液专卖店开启云上服务。五粮液云店是基于1600家线下专卖店的LBS位置服务,面向消费者提供社交化、本地化和移动互联网的SOLOMO云交易平台。

另外,五粮液除积极出台了经销商五大帮扶政策、大力推进数字化新零售营销模式外,还提前制订了营销方案,对疫情后补偿性消费做了全面部署安排。

泸州老窖则打破传统营销模式,尝试新时代智慧营销。一季度,泸州老窖销售公司组织策划了云约酒、厨神争霸、抖音直播等系列线上活动。

泸州老窖股份有限公司销售公司管理部总经理游涛指出,泸州老窖从线下到线上,坚持宣传企业文化、讲述企业历史、传播品牌力量,用新时代的语言推动营销方式的多元化发展,探索创新改变经营思路。

工作节奏虽然被稍微打乱,但二季度公司会快速推进拓展终端、拓展客户、创新营销、网格化管理等工作。我们立志重回行业前三,成为浓香白酒第一。战略不变、目标不变、任务不变的泸州老窖,面对疫情,一方面疏解经销商压力,另一方面创新驱动消费,正走在稳步实现年度目标的路上。

如何撬动老百姓的钱袋子

为了让更多的消费者喝到平价茅台酒,近日,贵州茅台推出了每瓶1499元的平价茅台酒。

此前,通过茅台时空推荐码下载茅酒汇APP,年度消费达到一定金额即可获得1瓶到6瓶不等的1499元飞天茅台购买权;另外,苏宁升级优化抢购规则,3月20日当天的抢购,消费者在3月19日20:30开始就可以预约1499元一瓶的飞天茅台。在数量上,同一用户单笔订单限购2瓶,每个月限购2瓶,每年仅限6瓶。

唯有美食与美酒不可辜负。餐饮业正在迎来一波复苏潮流,旅游业也在短途游、周边中,开启了春日好时光。

国宝李渡自3月10日起,恢复国家4A级旅游景区李渡元代烧酒作坊遗址的接待工作,同时,李渡元代烧酒作坊于3月10日起,永久、免费向全国人民敞开大门!游客可以通过扫描二维码预约,避免人流密集,免费畅游也说明国宝李渡已经做好用融入全域旅游的沉浸式体验,拥抱省会市场。

只有消费热起来,酒业经济才能活起来。截至3月20日,已经有一波超过14亿元的消费券红包在路上了,南京将发3.18亿元消费券,浙江将推出10亿元文旅消费券和1亿元文旅大红包……

通过发放消费券等方式,与正在复苏中的餐饮业、旅游业结合,催生新的消费热点,延续和深化智慧购物模式,或许是酒业经济活起来的发力点。

然而,中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍在接受媒体采访时表示,这些措施属于短期措施,但是刺激效应非常有效。但消费券使用的是财政资金,会增加财政资金的压力,而且长期补贴也会造成不公平竞争,因此不能长期使用。

赵萍认为,要想促进消费回补、释放消费潜力,在供给方面,要不断提升供给能力,立足品质消费、品牌消费、品位消费等新消费趋势,提供更高品质、更个性化和多元化的创新型商品,以更好地去满足消费升级的需要。

编辑:王玉秋 

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