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广博酒发展的五个阶段

文丨志邦达营销管理咨询有限公司项目总监 唐宜良

据不完全统计,2021年全国轻瓶酒市场容量将达到800亿以上,随着消费水平的提高,轻瓶酒每年仍以20%的速度增长。 这是一个不确定时代的一定增长。 随着轻瓶酒的逐步扩张,轻瓶酒预计未来五年将突破1500亿,未来十年将突破2000亿。 100元以下的盒装酒将真正实现,轻瓶酒将对100元以下的盒装酒产生冲击。 如果受到挤压,百元以下的盒装酒将彻底失去生存空间。 与之前的黄金十年不同,轻瓶酒将成为每个人都无法忽视的东西。 广平酒的特殊性在于广平酒是企业的立身之本。 经济越是衰退,它就越重要。 广平葡萄酒能够成功带领企业度过行业周期。

正是因为轻瓶酒的良好表现,近年来不少酒企都加强了轻瓶酒的布局,尤其是高端轻瓶酒的布局。 包括名酒、省级名酒、区域酒企,都加强了轻瓶酒的布局。 制作轻瓶酒的门槛是最低的,也是最高的。 大家都觉得轻瓶酒可以酿,但是要酿出好的轻瓶酒却很难。

2022年前三季度白酒报告显示,汾酒前三季度营收221.44亿元,同比增长28.32%; 净利润71.08亿元,同比增长45.70%。 博芬供大于求,畅销全国各地。 新推出的博芬礼盒版售价109元/瓶,投资表现抢眼。 牛栏山母公司顺鑫农业前三季度营收91.06亿元,同比下降21.57%; 净利润2800万元,同比下降92.58%。 广平酒作为汾酒和牛栏山的重要组成部分,为何表现如此不同呢? 汾酒是纯粮酒的代表,牛栏山是风味酒的代表。 随着广平酒新国标的颁布实施,广平酒已形成纯粮酒和风味酒两大阵营,消费者更倾向于少喝好喝。 抛开其他因素不谈,博芬的快速发展与其纯粮酒不无关系。 据统计,2020年汾酒全国市场可控终端网点数量超过85万个,2021年汾酒全国市场可控终端网点数量超过100万个。 汾酒对终端的控制力可见一斑。 汾酒对终端的强大控制力也是其爆发式增长的原因之一。

(1)2000年之前:野蛮生长时代;

1988年,随着白酒价格的放开,白酒企业大显身手。 2000年之前,白酒企业主要看产能,产能代表销量。 绵竹大曲、建庄、沱牌、全兴、波芬、古井、沙河、红星二锅头等品牌在此阶段大放异彩,畅销全国及省市市场; 名酒企业国有化不断兴起,瓶装酒不可或缺。 不; 回望过去,2000年之前,汾酒是龙头老大。得益于汾酒的香工艺、出品率高、生产周期短、酒质洁净等优势,加上汾酒的民族品牌,汾酒畅销全国。

(2)2000-2008年:大众酒快速发展的时代;

2001年以来,葡萄酒行业进入快速发展的黄金时期。 随着国家开征额外从量税,名酒集中提价,重点发展中高端葡萄酒,选择性放弃低端轻瓶酒; 自此,中高端葡萄酒和大众市场的淡瓶葡萄酒之间出现了明显的分化。 本土品牌大众广平酒进入繁荣期; 东北板块以老村长、龙江家园为代表; 本土品牌以枝江、古井玉液、沙河、鹿邑大曲、丰谷、稻花香等为代表; 产品主要销售价格 市场主要以4-10元/瓶的大众轻瓶酒为主。 现阶段,轻瓶酒争相争冠,呈现出一片繁荣景象。

(3)2009-2012年:东北广博酒强势崛起,引领广博酒时代;

现阶段,随着国家四万亿计划的实施,中高端酒企集体主攻次高端产品。 次高端产品进入繁荣期,大部分企业战略性放弃低端瓶装葡萄酒。 在中低端轻瓶酒方面,已形成以老村长、龙江嘉园为代表的专业轻瓶酒生产企业。 东北轻瓶酒畅销全国各地。 东北轻瓶酒迎来了繁荣时期,影响深远。 与此同时,北京红星二锅头、牛栏山二锅头正处于稳步发展阶段,处于国有化初期,积蓄力量。 当时,牛栏山主要经营北京、天津等周边市场。

这一时期轻瓶酒的主流价格为5-10元/瓶,并逐渐升级至10-15元/瓶的价格区间。 以老村长、龙江家园为代表的广博酒企擅长渠道营销、人群策略、有奖销售、促销产品多元化等,以餐饮渠道为突破口培育消费者,以东北纯粮酒为品牌。 在民族化的过程中,诉求点突飞猛进,塑造了东北酒在消费者心目中的形象。 现阶段,东北酒是淡瓶酒的主角。 东北轻瓶酒强势崛起,引领轻瓶酒时代。

(4)2013-2018年:牛栏山强势崛起,开创轻瓶酒新格局;

这一阶段,高端葡萄酒遭遇断崖式下滑,行业进入大众葡萄酒的黄金时代; 此前,牛栏山主要布局北京、天津等周边地区。 随后,牛栏山果断做出战略调整,聘请了第三方。 咨询公司进行品牌及营销战略规划,进而开启牛栏山全国化运营流程; 牛栏山以陈年酒为主,主流价格区间为12-15元/瓶,不同地区价格略有差异。 15-30元正处于消费培育阶段。 在培育出15元/瓶的牛栏山陈酒超级单品后,牛栏山一直在寻求主销产品的价格升级,但一直没有找到好的升级产品和起点。 长春和沈阳的产品升级试点并不成功。 为了实现国产化,牛栏山不断调整口味,以满足全国消费者的口味需求。 牛栏山陈酒也注重香气浓郁,不注重二锅头的清香。 牛栏山主要通过品牌渠道和商业模式在全国范围内运营。 牛栏山自身的营销团队和组织架构并不算太大,也不算太强。 与以老村长为代表的东北轻瓶酒企业相比,采用人群战术,牛栏山的营销团队可以算精锐了。 但牛栏山招来的大商的营销理念、营销团队、执行能力都很强。 安徽牛栏山经营者是其杰出代表。 牛栏山在安徽市场的年销售额从千万到七亿多元不等。 ,成为安徽广平葡萄酒市场名副其实的第一品牌。 从此,安徽广平酒从老村长时代进入了牛栏山时代。

牛栏山的主要品牌诉求是“正宗二锅头、正宗京味”,彰显京味文化,一举超越红星二锅头。 在消费者心目中,牛栏山树立了北京正宗二锅头的品牌形象,成为二锅头品类的代表。 牛栏山已突破百亿,成为轻瓶酒的奇迹。 牛栏山也成功超越了以东北老村长为代表的广博酒业公司。 牛栏山强势崛起,开创了广博酒新格局。

(5)2019年至今:博芬爆发式增长引领轻瓶进入高端时代

现阶段,汾酒实施“两端领先中间战略”,重点经营青花汾酒和博芬,带动十年老白粉、纯肉老白粉和枫坛十五年中档产品的销售。 通过深入推进增加可控终端网点数量,汾酒销售公司2019年加大市场投入、入场费、展示费、展示费等,全国市场可控有效终端网点数量超过70万,同比增加30万多。 家。 2020年,全国市场可控终端网点数量突破85万个。 2021年,全国市场可控终端网点数量将突破100万个。

2019年之前,已实施以青花汾酒为主要产品线的国有化。 实施的结果不是特别理想,但博芬一直在快速成长; 此后,以博芬和青花汾酒为主要产品线的国有化进展迅速,其中博芬发挥了最重要的作用,引领了新一轮汾酒国有化,汾酒第二次国有化,向汾酒第二次国有化又迈进了一步。 “汾酒天下三之一”的目标,带领汾酒突破100个1亿、200亿的销售目标。 从这个意义上来说,汾酒的两次国产化都是以汾光瓶酒为主导的。 历史总是惊人的相似,但却不是简单的重复。 这再次印证了广博酒业是企业之本。 经济衰退越严重,它就越重要。 淡瓶酒受经济波动影响较小,可以引领企业度过经济周期。 目前轻瓶酒产品中,博芬最具影响力和品牌潜力。 其销量很快就会超越竞争对手,成为真正的行业第一。 博芬有望成为首款百亿高线轻瓶酒。 超大物品。

在波芬的带领下,现阶段轻瓶酒的主流价格已从15-20元/瓶直接升级到高端轻瓶酒欣达的40-50元/瓶,并逐步走向更高的价格; 从价格来看,博芬稳稳在40-50元/瓶的价格区间。 可以说,在这个价位段,博芬是国内轻瓶酒的“首选”。 2022年,汾酒推出了109元/瓶的全新礼装版博芬,再次引领轻瓶酒的升级,在投资业绩上也非常成功。 从销量来看,Bolfen 2021年销量约为1400万盒,占总销量的30%,收入超过60亿。 从2022年白酒上市公司三季报来看,预计博芬2022年销售额将突破80亿元,接近90亿元,行业百亿新轻瓶酒单品即将上市出生。 在销售终端,博芬始终处于限量销售的紧缺状态,终端始终处于无货可卖的阶段,保证了博芬卖得好、价格坚挺。

如果说牛栏山的国有化是品牌和大商模式驱动的话,那么博芬的国有化则是精品、品牌和大商模式驱动。

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▲赠送版博芬

轻瓶酒发展的五个阶段划分并不是传统意义上的轻瓶酒周期的严格划分,可能还不够严谨。 我的初衷是通过广平葡萄酒各个阶段表现最好的板块和企业作为代表,来阐述广平葡萄酒的发展历程。 这有助于我们看清广平酒业的发展脉络和未来的发展趋势。

(1)萎缩时代,轻瓶酒将成为企业立身之本,保持稳定增长。

白酒行业2021年全国定点企业数量965家,完成产量715.63万升,同比下降0.59%; 销售收入6033.48亿元,同比增长18.60%; 实现利润1701.94亿元,同比增长32.95%。

整个白酒行业销量处于萎缩时代。 总体产量和销量呈下降趋势。 由于价格越来越贵,销量不断增长。 受疫情影响,中高端葡萄酒的消费场景消失,中高端葡萄酒的整体销售受到影响。 今年酱酒销量下降非常明显。 在这种情况下,广博酒业就成为了一个企业的立身之本。 广博酒业保持着20%的年增长率,成为不确定性时代的确定性增长。 行业和公司越是困难,守住公司的底线就越重要。 此时,瓶装酒就成为企业守住底线的重要抓手。 无论是名酒企业、省级企业、区域酒企,都必须充分重视瓶装酒的重要作用。

(2)100元以下的价格将主导轻瓶酒的世界,轻瓶酒将逐渐取代盒装酒。

以博芬为代表的广博酒,将广博酒的主要销售价格从15-20元/瓶提升至40-50元/瓶,大大提升了广博酒的影响力。 50元以下的轻瓶酒基本取代了盒装酒,50元以下的轻瓶酒基本一统天下。 下一步,轻瓶酒培育50-100元的价格区间,对价格100元以下的盒装酒进行蚕食和替代。 汾酒新推出的赠品版博芬售价109元/瓶,是对售价100元的轻瓶酒进行提前培育和布局。 售价50-100元/瓶的高端轻瓶酒尚未成为全民超级单品。 但根据笔者在全国各地的走访,一些地区市场售价50-100元的高端轻瓶酒销量逐渐上升。 情况好转,销量大幅增长。 例如安徽市场的高线轻瓶酒古井乳波贡、种子庆春、沙河; 四川部分地区的顺品郎、建庄、丰谷墨源、泸州老窖黑盖都有很好的销量。

随着通货膨胀的原材料价格、人工成本、运输成本、运营成本的上涨,100元以下的送礼场景已经消失,100元以下的盒装酒的优势也越来越小。 高端轻瓶酒直接将包装材料成本的节省转化为酒品质的提升,进一步提升消费者忠诚度,从而实现对百元以下盒装酒的蚕食。

(3)广平酒八大势力板块相互竞争,以汾酒为代表的高端广平酒强势崛起;

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1、区域轻瓶酒企业阵营在2000年之前处于野蛮生长时代,各企业都有自己的轻瓶酒。 后来随着国家征收从量税,出现了分化,有的选择向中高端产品迈进。 对于名酒,有的企业选择酿造老百姓能喝得起的酒,成为民间酒。 这些公司已经出现了严重的分裂; 他们成为知名葡萄酒企业、区域强势品牌、区域小葡萄酒企业,维持现状。

2、东北葡萄酒行业,以老村长、龙江佳园、肖村外、东北方、努尔哈赤等为代表,这些酒企以轻瓶酒为主,利用靠近原粮基地、生产成本低、税收优惠。 品牌诉求以纯粮酒为主,主要消费群体以农民工、年轻人、低收入人群为主; 在拉动销售方面,采取有奖销售,组织采取人群策略、深度分销等模式进行全国拓展,引领淡瓶酒潮流方向。 先进的营销模式收获了小型、区域性的轻瓶酒企业,一段时间内,轻瓶酒一跃成为东北葡萄酒的天下。

3、北京二锅头板块,以牛栏山、红星、一单良、永丰、方庄等二锅头酒家为代表,主打京味文化,口味较柔和,不如一流饮品。 大品牌利用品牌驱动的方式拓展商业模式,已经超越东北白酒,对小企业实行OEM等模式。 在品牌建设上,牛栏山等二锅头酒比东北白酒更成功。 就规模而言,销往全国。 牛栏山已突破100亿元,价格从5-10元/瓶升级至15-20元/瓶,从而实现了东北酒的超越。 那瓶酒又被拿了一步。

4、使用泸州老窖高光、黑色盖子; 五粮液歪嘴、建庄、郎酒、绵竹大曲、工农、古井、西凤、洋河小曲、高沟等轻瓶酒界名酒; 这些酒企各有特色,名酒的光环效应并不太重视裸瓶酒; 经济好的时候,高端、次高端产品好卖,所以主推高端、次高端葡萄酒。 经济不景气时,主推裸瓶酒。 他们一直是轻瓶酒的重要组成部分,但却没有生产出引领轻瓶酒潮流的国民超级单品。

5、区域性浓淡瓶酒细分市场以阿酒、汇酒盈嘉、金子、四川酒墨源、豫酒、山东葡萄酒区域龙头为代表。 他们依靠区域分工占据一方,成为各自公司的基础。 然而,瓶装葡萄酒从来都不是这些地区强势品牌的重点发展方向。

6、以光亮、江小白、小岛等为代表的新势力板块; 这些广博葡萄酒企业都是生力军,大胆创新,为广博葡萄酒闯出了一片新天地,扩大了消费群体。 光良酒业专注于纯粮食酒,将不同年份的酒按比例勾兑,用数字瓶呈现给消费者。 这打破了以往光良酒在消费者心目中保守、呆板、低端、包装粗糙的形象。 光亮的包装设计吸引了消费者的眼球,时尚、优雅的包装设计为光亮增色不少。 一时间,光良酒的包装成为众多小酒企、山寨产品的模仿对象; 光良的酒具有浓郁的川味,深受消费者喜爱。 在消费者心目中,川酒就是好酒的代名词。 光亮选择明星代言,大大提升了品牌的知名度。 江小白以富有表现力的瓶子呈现在消费者面前,对年轻人来说非常有吸引力; 将小瓶酒引入市场,然后经营大瓶轻瓶酒。 去年推出了全新大瓶10年纪念版江小白; 小刀酒通过“喝小刀,变大刀”的品牌诉求、刀形瓶、品质等创新,成为轻瓶酒新势力的代表品牌。 这些品牌为轻瓶酒的创新树立了榜样和标杆,拓宽了轻瓶酒的消费场景,打破了轻瓶酒的低端形象。 轻瓶酒也可以很时尚新潮,白酒也可以很贴近年轻消费者。 最近,年轻人也爱上了白酒。 白酒消费必须从年轻人开始,白酒消费群体也不能落后。 年轻化、时尚化一直是白酒的话题。 这些白酒新势力为白酒创新提供了新思路、新方向。 虽然白酒是古老的产品,创新特别困难,但白酒仍然需要不断创新。

7、山西清香轻瓶酒板块,以汾酒波芬、汾阳王、汾兴、金泉高粱白、庞泉等为代表,近年来已成为中国轻瓶酒最重要的板块; 作为酒业领头羊的清香淡瓶博芬做出了巨大的贡献,一手推动了淡香型白酒的复兴,开启了淡香型白酒国有化的进程。 汾酒凭借高品质、大品牌、大生意、规模化、低成本等优势,超越了以牛栏山为代表的北京二锅头酒。 引领轻瓶酒进入40-50元/瓶高端轻瓶酒消费新时代,并将继续引领轻瓶酒进入百元价格区间。

8、以北大仓、习酒等茅台酒企业为代表的酱香型轻瓶酒行业,未来10年将迎来快速发展。 酱香型轻瓶酒未来售价将超过100元,领先其他口味。 轻瓶酒可以产生替代品。

(4)新国标颁布,淡瓶酒品质升级,风味酒衰落,纯粮酒崛起,行业进入纯粮酒时代。

将于2022年6月1日正式实施的新国标将调味酒归入勾兑酒范畴。 新国标将极大影响消费者的消费行为,而随着消费者收入水平的提高,消费者在产品选择上会倾向于选择“少喝、好喝”,更倾向于选择纯粮酒。 白酒上市公司2022年三季报显示,纯粮酒博芬销量大幅增长,轻瓶酒运行进入纯粮时代。

(5)随着消费者收入水平不断提高,淡瓶酒主流价格不断升级。 目前主流价格区间为35-50元,未来5年将逐步跨越至60-100元。 未来十年,淡瓶酒的价格将持续上涨。 葡萄酒主流价格区间为100-150元;

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随着农民和年轻一代消费者收入水平的不断提高,消费者不再满足于低品质的淡瓶酒。 中低端轻瓶酒将逐渐萎缩。 高端淡瓶酒的兴起恰逢其时。 未来,轻瓶酒的价格将达到100元。 超高线轻瓶酒之上阔步前行。 消费者对健康的追求,使得品质、谷物纯正、口感柔和、不过分成为淡瓶酒的诉求要点。 名酒广博酒目前主要销量来自40-60元价格带,培育60-100元价格带,布局100-150元价格带。

(6)未来五年,百元以上茅台酒将强势上涨。 酱香型酒将率先引领轻瓶酒进入超高端时代。

未来10年,酱香型轻瓶酒将迎来快速发展。 北大仓、习酒等酱香型轻瓶酒是其杰出代表。 目前,主流酱香型企业因为消费水平和消费量的原因,还没有发力开发轻瓶酒。 习惯、消费趋势等尚未成熟; 因为豆酒的生产工艺决定了豆酒的生产成本比较高,100元以下的淡瓶酱香型酒没有优势。 东北北大仓酱香型酒目前在100元以下。 销量最好的香酒中,北大仓的主销产品是大部优,主要售价在50-60元。 但未来十年,在百元以上的价格区间,由于酱香型酒的生产成本能够支撑,高端、亚高端酱香型酒​​都出现断崖式下跌今年,茅台酒涉足严重,难免会出现一些茅台酒企业。 进入茅台香型酒淡瓶酒,满足广大中低收入消费者对茅台香型酒的需求。 此外,酱香型酒高端品牌也完成了对消费者的教育工作。 消费者也知道酱香型酒有很多优点。 酱香型酒的味道更具侵袭性,味道不可逆转。 笔者判断酱香型酒瓶装清淡。 未来十年将迎来快速发展。 不仅中小酱香型酒企业将主动生产轻瓶酱香型酒,知名酱香型酒企业也将参与其中。

浓香型、淡香型、混合香型等主流香型都有自己的淡瓶酒来培育和引导消费者。 茅台酒企业还应该推出淡瓶酒,向消费者普及和培养酱香。 茅台镇茅台酒企业需要培育普通消费者,酱香型白酒龙头品牌要肩负起培育消费者的责任,从基础上扩大酱香型白酒的受众群体,打造茅台坚实的消费基础——风味酒。

(7)随着轻瓶酒价格区间的拉宽,不同价位的轻瓶酒有不同的策略,相应的组织架构和赋能机构也会发生变化。

在主流价格5元至10元的时代,东北轻瓶酒占据主导地位,市场运作主要依靠渠道驱动和人群密集策略;

在主流价格区间为15-20元的时代,牛栏山二锅头轻瓶酒占据主导地位,市场运作主要依靠品牌驱动和大商业模式;

在主流价格区间为35-50元的时代,汾酒、波粉酒占据主导地位,市场运营主要依靠品质驱动、品牌渠道、大商户驱动三核心驱动模式;

未来,当主流价格区间进入60-100元价格区间,甚至进入100元以上价格区间时,名酒轻瓶酒和酱香型轻瓶酒将占据主导地位,市场运营将主要依靠品质驱动、品牌驱动、渠道驱动、线上直播驱动、赋能驱动; 专门从事消费培育、引导、赋能、内容制作和传播的消费者赋权机构将独立于营销部门,名酒企业将成立专门的消费者赋权培育部门,加强对消费者的培育和引导。

(8)在高端轻瓶酒和超高端轻瓶酒时代,消费者的精神诉求将大于对物理属性的追求。

在中低端轻瓶酒时代,消费者更加追求葡萄酒的物理特性。 消费者希望喝得醉,喝得好,而不是一流。 在高端、超高端淡瓶酒时代,消费者追求更多的精神诉求。 轻瓶酒在满足消费者物理属性需求的同时,还需要满足消费者对精神需求的追求,追求精神愉悦,与消费者产生精神共鸣。

(9)高端、超高端轻瓶酒时代,消费者对包装设计提出了更高的要求。 时尚、美观、品质将成为轻瓶酒设计的风向标。

In the era of high-end and ultra-high-end light-bottle wines, consumers require packaging design of light-bottle wines to be more fashionable, aesthetic, high-quality, grand, and simple; the high-gloss design of Luzhou Laojiao has the direction of light luxury. , full of beauty. Bare bottle wine does not have as many expression elements as boxed wine, so companies are required to control every detail and strive for perfection in terms of bottle body, bottle label, bottle cap, material, etc. It is difficult for a shoddy bare bottle wine to win over consumers. 青睐。 Consumers’ love for light-bottle wine also begins with appearance, quality and loyalty to the brand. During the research process, the author learned that consumers are quite satisfied with the packaging of Fenjiu Bofen, Langjiu Shunpinlang, Langjiu 480, Luzhou Laojiao Heigai, Shahe, Fenggu Moyuan, Gujing Rubo Gong and other products. The younger generation believes that appearance is justice, which also means that consumers’ aesthetics have further improved and they have put forward higher requirements for the design of light bottle wine.

(10) In the era of high-end and ultra-high-end light-bottle wines, companies no longer pursue distribution rates, and the era of precision marketing has arrived.

In the era of high-end and ultra-high-end light-bottle wines, companies no longer pursue distribution rates. Even if ordinary stores sell goods, it will be difficult to sell them; companies are more pursuing the cultivation of core consumers, emphasizing and core The linking ability of consumers is reflected in specific marketing actions, such as holding core consumer tasting sessions, factory tours, scenic spot tours, fan group interactions, etc. Guangbo Liquor has intensified its competition for core consumers, and if it wins the core consumers, it will conquer the world. Instead of blindly distributing goods without selling them and focusing on precision marketing to core consumers, the era of precision marketing for light-bottle wine has arrived.

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